Категория
Экономика
Тип
курсовая работа
Страницы
51 стр.
Дата
24.03.2013
Формат файла
.doc — Microsoft Word
Архив
255709.zip — 442.19 kb
Оцените работу
Хорошо  или  Плохо



Текст работы

Розробка
маркетингової програми для підприємства "Нова-Хім"

 


Зміст

1. Преамбула

2. Розвиток цільового ринку

2.1 Сегментація споживчого ринку

2.2 Визначення принципів та факторів
сегментації.

2.3.Аналіз факторів маркетингового
серидовища

3. Ринкові можливості підприємства

4. Цілі та задачі підприємства

5. Товарна стратегія підприємства

6. Цінова стратегія

7. Позиціювання товару на ринку

8. Оцінка якості товару

9. Політика розподілу та збуту

10. Оцінка рівня цінового ризику
підприємства

11. Оцінка ефективності рекламної
кампанії

12. Маркетингове дослідження шляхом
опитування

13. Стратегія маркетингу

14. Бюджет маркетингової програми

Використана література


1. 
Преамбула

Дана маркетингова
програма складена з метою проведення маркетингових досліджень для подальшої ефективної
організації діяльності підприємства «Нова-Хім», яке працює на ринку миючих засобів.

Компанія
«Нова-Хім» має більш ніж 35-річний досвід роботи в галузі розробки та виробництва
технічних миючих засобів. ТОВ «Нова-Хім» являє собою науково-промислове підприємство,
що має у своєму складі власне виробництво, сертифіковане в системі УкрСЕПРО, дослідну
лабораторію, атестовану у державній метрологічній системі підприємств Мінспожполітики
України. Заснований він на базі ТОВ "Науково-технічний центр "ВНДІХІМРОЕКТ".

За допомогою маркетингових
досліджень керівництво підприємства одержує необхідну інформацію про те, які вироби
і чому хочуть купувати споживачі та які вироби вони купуватимуть в майбутньому,
про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, у яких регіонах і на які вироби
найбільш високий попит, де збут продукції підприємства може принести найбільший
прибуток. На їх основі визначається, у які види виробництва, яку галузь найбільш
вигідно вкласти капітал, на яку продукцію варто орієнтуватися, де заснувати нове
підприємство і т.д. Отримана в результаті маркетингових досліджень інформація дозволяє
зрозуміти, яким чином виробники повинні організувати збут своєї продукції, як треба
проводити кампанію з просування на ринку нових товарів.

Дані, отримані в результаті
досліджень дадуть змогу підприємству оцінити власний потенціал та здійснити певні
необхідні зрушення у процесі виробництва.

маркетинговий
ринок товарний стратегія


2.
Розвиток цільового ринку

Самі миючі засоби
розподіляють на однокомпонентні та багатокомпонентні. До однокомпонентних відносяться
звичні для споживачів засоби дезінфекції та очищення мінеральних забруднень: каустичну
соду, кислоти (азотну, соляну, сірчану, фосфорну), хлорний вапняк. До складу більшості
багатокомпонентних миючих засобів крім миючих рідин входять солі неорганічних кислот
(фосфати, карбонати), що посилюють очищуючу дію, а також відбілюючи та дезінфікуючі
частини.

На однокомпонентні
засоби приходиться 80% и 20% — на багатокомпонентні.

Згідно дослідженню
U-TGI ("Українский індекс цільових груп"), що проводився ТОВ "КОМКОН-Україна"
(м.Київ; маркетингові дослідження), 24% споживачів переключилися на більш дешеву
продукцію. Ще 22% рідше купують дорогу продукцію вже вподобаних виробників, і лише
54% залишилися вірними своїм вподобанням. Такі зміни спровоковані необхідністю зекономити
під час кризового періоду.

Відбувається зміщення
попиту покупців універсальних чистячи засобів від товарів середньої цінової категорії
(31-80 грн/од) та премія-класу (більше 80 грн/од) в сторону продукції економ-сегменту
(11-30 грн/од). [9]

На даний момент об’єм
ринку становить

Об'єм ринку: в 2009
р. — $256 млн, за 6 місяців 2010 р. — $153 млн (в роздрібних цінах).

Кількість суб'єктів
ринку: близько 30 виробників та імпортерів. Безперечний лідер - Procter & Gamble.
За обсягами продажів в Україні іноземні та транснаціональні компанії розташувалися
так: Procter & Gamble (торгові марки Ariel, Tide, Tix Bonux) посідає перше місце,
Cussons (E) - друге, Unilever (OMO, Surf) - третє, Benckiser (Dosia, Lanza) - четверте,
Henkel ("Лоск", Dixan, "Ласка" серії Henko, "Ера"
і "Дені") та Baser (Gala) - п'яте.

Структура продажів
за перші 6 місяців 2010 року в Україні на даному ринку наведена на рисунку 1.

Рис.1

Прогнозують зміну
структури продаж - як за рахунок деякого збільшення частки вітчизняних виробників,
так і за рахунок звуження асортименту пропонованої продукції. В Україні є не менше
10-ти виробників (ТОВ «Алес», Т ОВ «Мілам», ТОВ «Нова –Хім», ТОВ «Пірана», продукція
яких дешевши імпортних товарів. [6.]

Україна
— привабливий ринок для збуту товарів побутової хімії завдяки мільйонам споживачів,
при тому, що намітилося економічне зростання.

2009 року споживання
мийних засобів в Україні сягнуло 7,5 кг на одну людину на рік, включно з 4,9 кг
порошкоподібних, 0,3 кг рідких мийних засобів і 2,3 кг мила. З огляду на це, річна
споживча ємність ринку України в мийних засобах оцінюється в 350 тис. тонн, хоча
2008 року офіційно було продано менше 50% - лише 170 тис. тонн. Незважаючи на зрослий
попит на українські товари, вітчизняні підприємства через брак обігових коштів не
змогли забезпечити ринок необхідною кількістю продукції. Причинами цього є: брак
сировини, те, що більшість компонентів доводиться закуповувати за кордоном. А нині
це робити все складніше. Іноземці відпускають товар лише за передоплатою, проте
ні власних, ні кредитних коштів для цього немає. [10]

Починаючи з 2000-х
років українських ринок миючих, чистячи, дизенфікуючих засобів для різних галузей
промисловості зростає на 20-25% щороку.Головним образом це пов’язано зі збільшенням
інвестицій в модернізацію підприємств-споживачів.

2.1
Сегментація споживчого ринку

Сегментація
– основний метод аналізу ринку конкретного підприємства та, безперечно, є одним
з найважливіших елементів маркетингу. Ціллю сегментації є точнее визначення підприємством
свого місця на ринку, де в найбільшій степені можуть проявитися його порівняльні
переваги, тобто виявлення цільових сегментів ринку та точнее прогнозування обсягів
збуту на них.

Сегмент
ринку
– це особливим засобом виділена частина ринку, группа
споживачів, продуктів чи підприємств, що поєднані за певними спільними ознаками.

Сегментація
будь-якого ринку може бути здійснена різними шляхами, за багатьма факторами та показниками.
Об`єктами сегментації є споживачі, продукти, самі підприємства.

Сегментація
складається з наступних етапів:

*
Оцінка власних можливостей підприємством.

*
Визначення принципів та факторів сегментації.

*
Побудова матричних моделей для виділення та оцінки сегментів ринку за споживачами,
продуктами та основними конкурентами.

*
Збір та аналіз інформації, що характеризує ринок збуту.

*
Виділення сегментів ринку та їх комплексна оцінка.

*
Вибір цільових сегментів та та прийняття рішення про роботу на виділених сегментах
ринку.[3. ст. 18]

Проведемо
оцінку для підприємства «Нова-Хім»

Компанія
«Нова – Хім» має більш ніж 35-річний досвід роботи у галузі розробки та виробництва
технічних миючих засобів. В даний час компанія є провідним вітчизняним виробником
миючих засобів. Представляє собою науково- виробниче підприємство, що має у своєму
складі власне виробництво, яке є сертифікованим, дослідну лабораторію.

Продукція,
послуги:
Виробництво мила, детергентів, очищувальних і полірувальних
препаратів / виробництво хімічної продукції для промислових цілей / оптова торгівля
хімічними продуктами; дослідження та розробки в галузі природничих та технічних
наук. Укранський виробник мийних засобів компанія "НОВА-ХІМ" продовжує
удосконалювати продукцію і розширює свій асортимент. Випущено нові мийні засоби
під торговельною маркою "ТАНДЕМ", призначені для використання на підприємствах
харчової промисловості з високими технологіями виробництва.[4]

2.2 Визначення принципів
та факторів сегментації

До
таких факторів відносять:

1.
Географічні
(регіон, адміністративний поділ, чисельність
населення, щільність населення, клімат).

Для
даного підприємства:

Регіон
– м. Київ, Київська область.

Чисельність
населення - понад 2500 000.

Щільність
населення – понад 100чол. на 1 м2.

Кліматичний
пояс – помірний.

2.
Демографічні
(вік, стать, склад сім'ї, сімейний стан,
рівень доходів, професія, освіта, релігія, раса, національність, що є більш притаманними
для продукції споживацького призначення).

Для
даного підприємства:

Вік
– споживачі середнього віку.

Стать
– переважно жіноча.

Склад
сім’ї - не впливає на вибір споживачів.

Рівень
доходів – споживачі, переважно забезпечені та середнього достатку.

Інші
фактори (професія, освіта, релігія, раса, національність) не впливають на вибір
споживачів.

3.
Психографічні
(соціальний прошарок, стиль життя, особисті
якості і т.д.)

Для
даного підприємства – споживачі з середнім достатком та забезпечені, ті, для яких
є характерним власне використання миючих засобів, а не користування послугами відповідних
організації, що займаються прибиранням та ін.

До
особистих якостей відносяться вимоги споживачів щодо якості продукції, ефективності
її використання, вибагливі щодо складу продукції.

4.
Особливості поведінки споживачів
(ступінь випадковості купівлі,
пошук зиску, ступінь потреби у покупці, ступінь лояльного відношення до підприємства,
ступінь готовності здійснити купівлю, емоційне відношення до продукції).

Для
даного підприємства -

-
рівень випадковості користування - низький;

-
пошук зиску – високий, адже покупці зацікавлені у отриманні знижки чи купівлі товару
за меншою ціною;

-
ступінь потреби у покупці – високий;

-
ступінь лояльного відношення до підприємства – високий;

-
ступінь готовності здійснити купівлю – високий;

-
емоційне відношення до продукції – бажане користування.

5.
Різновиди споживачів
(великі замовники, дрібні споживачі, посередники,
кінцеві споживачі).

Для
даного підприємства –

Великими
замовниками є підприємства з виготовлення молочної, м’ясної продукції, організації
з транспортної сфери.

Дрібними
споживачами є офіси, готелі, ресторани, кафе, заклади освіти та інші бюджетні установи.

Посередниками
є регіональні дилери, приватні магазини.

Кінцеві
споживачі – основна маса.

6.
Виробничо-економічні
(галузева класифікація; стан галузей та
підприємств, що споживають дані товари; технологічні процеси, які використовують
підприємства-споживачі, їх масштаби; оцінка та прогноз розвитку кон’юнктури ринку,
де знаходяться дані споживачі.

Для
даного підприємства:

-
Галузі, в яких працюють споживачі, є досить різноманітними.

-
Переважними споживачами –підприємствами є підприємства харчової промисловості, транспортної
сфери, які знаходяться у нормальному фінансовому становищі.

-
Масштаби підприємств-споживачів – від дрібних до великих споживачів. Споживачі-підприємства
різняться між собою за розвитком технологічного процесу.

-
Галузі, в яких працюють споживачі-підприємства загалом знаходяться на достатньому
рівні розвитку.

7.
Специфіка організації купівлі
(швидкість та термін поставки,
умови оплати та методи розрахунків; форми взаємовідносин).

Для
підприємства «Нова-Хім» є характерним такі послуги, як підбір необхідних споживачу
товарів, здійснення прямої поставки продукції до споживача, надання знижок, можливості
замовлення по телефону та через мережу Інтернет. Також підприємство складає довгострокові
договори зі споживачами-підприємствами щодо постачання продукції.

8.
Відгуки споживачів продукції
(про її якість, марку, рекламу
і тому подібне).

Продукція
данного підприємства користується авторитетом у споживачів, про що свідчить довготривала
співпраця «Нова –Хім» з підприємствами різних галузей виробництва.

Якість
товару – широко цінується споживачами.

Методи
просування рекламних та інших послуг на ринку – зручним є замовлення по телефону
та через мережу Інтернет.

9.
Цільові настанови керівництва підприємства «Нова-Хім»:

-
надавати всб можливу інфоромацію про продукцію споживачам у разі їх зацікавленості;

-
цікавитися тим, чи залишилися споживачі задоволеними отриманою продукцією;

-
повідомляти постійних клієнтів та співпрацюючі підприємства про нові розробки, модифікації
товарів;

-
бути уважними до клієнтів.

10.
Характеристика товарів конкурентів та конкурентоздатності
.

Дослідимо
рівень конкурентоздатності підприємства «Нова-Хім»

Для
цього порівняємо показники продукції даного підприємства та підприємств-конкурентів
– (1)підприємства «Голд Дроп», та (2) підприємства «Завод побутової хімії «Мілам»».

Проведемо
оцінку конкурентоздатності

(Таблиця
1 – значення показників товарів-аналогів)


(Таблиця
2 – Значення показників та оцінка товарів-конкурентів)

(Таблиця
3 - Визначення вагових характеристик)

Розрахуємо
вагомості:

В1
= 2/6 = 0,33; В2= 1/6 = 0,167; В3= 1/6=0,167; В4=2/6 =0,33

Отже, в порядку спадання
конкурентоздатності підприємства розташувалися наступним чином: 1 місце – «Нова-Хім»,
2 місце – «Голд Дроп», 3 місце – «МілаМ».

Цей показник говорить
про те, що досліджуване підприємство має значні переваги поряд з іншими рівносильними
йому підприємствами.

Поступається конкурентам
за параметром властивостей продукції, що світчить про те, що підприємству необхідно
розширювати асортимент та модернізувати його зовнішній вигляд.

2.3Аналіз факторів
маркетингового серидовища

 

Проведемо аналіз
факторів маркетингового середовища підприємства

Мікросеридовище – підприємства, установи чи групи
людей, що проявляють реальний або потенційний інтерес до організації або відношення
до самого підприємства і його можливостей, серед яких найбільш впливовими є:


постачальники;


посередники;


клієнтура;


конкуренти;


контактні
аудиторії.

Постачальники – це
фірми, підприємства, установи, що здійснюють поставки сировини, матеріалів, комплектуючих
для подальшого їх використання у виробництві

Для підприємства «Нова-Хім»:

-хлор та каустична сода - постачаються
з ОАО "ДніпроАзот";

-антикорозійні добавки,
завдяки яким подовжується термін експлуатації технологічного устаткування; пом’
якчувачі води, що зв’язують солі жорсткості у водорозчинні комплекси, підвищуючи
тим самим ефективність миючої дії -виготовляються на самому підприємстві.

Також «Нова-Хім» співпрацює
з іноземними постачальниками – з Польщі, Росії.

Посередники – фірми, підприємства, організації,
що здійснюють посередницькі операції з поставок для виробництва (виробничі посередники),
або реалізації продукції (маркетингові, фінансові посередники).

торгівельними посередниками
є компанії «Амріта»та ТОВ «Велвіс».

Клієнтура

Існує 4 типи клієнтів,
а відповідно і ринків, які наведені на рис.

Рис.1

 

1.Ринок споживачів – це окремі суб’єкти та домогосподарства,
які придбають товари для особистого використання. Саме на них і орієнтується фірма.

Для досліджуваного
підприємства ринок споживачів: окремі суб'єкти, домогосподарства, підприємства м'ясо-молочної
галузі, транспортні підприємства, кафе та ресторани, бюджетні установи, офіси.

2. Ринок виробників – організації, які придбають
товари для подальшого використання їх у виробництві. Для «Нова-Хім» це: пральні,
організації з хімічної чистки.

3. Ринок проміжних
продавців
– організації,
що придбають товари для подальшого перепродажу з метою отримання прибутку.

У даному випадку до
них відносимо : фірми, оптові бази, приватні магазини.

4. Ринок державних
установ
– державні
організації, які придбають товари для подальшого їх використання у сфері комунальних
послуг або передачі тим, хто в них має потребу.

Для підприємства «Нова-Хім»
до них відносяться:


бюджетні установи
(школи, лікарні, дитячі садки);


метрополітен,
залізничні станції, автобусні станції.

Конкуренти – організація, фірма, що намагається
досягти однакової мети. Конкуренція – боротьба між приватними товаровиробниками
за вигідніші умови виробництва і збуту товару. Види конкурентів різняться між собою.

1) безпосередні –
ті, що виробляють та (або) реалізують аналогічну продукцію.

Для «Нова-Хім такими
є: Hayat Kymia A.S.Turkey,
Procter&Gamble, SC Johnson, Schwarzkopf&Henkel, Unilever, ТОВ "Алес",
ТОВ "Завод побутової хімії "Мілам", ТОВ "Голд Дроп", ТОВ
«Пірана».

2) Заміщуючі - ті,
що пропонують товар (роботу, послугу), який задовольняє аналогічні потреби споживачів,
але дещо іншими способами.

Для «Нова-Хім» такими
є компанії з виробництва вологих серветок технічного призначення, наприклад CORAL CLUВ; організації, що надають
послуги з прибирання та очистки; організації, спеціалізуються на розповсюдженні
народних засобів чистки.

3) Потенційні- ті,
що зможуть задовольнити аналогічні потреби споживачів. Часто їх складно виявити,
адже їх поява пов’язана з розвитком і появою нових технологій.

Для «Нова-Хім» такими
є іноземні виробники синтетичних миючих засобів.

Контактні аудиторії – це будь-яка група, що проявляє
реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на його здатність досягти
поставлених цілей. Існують такі різновиди контактних аудиторій:

1- фінансові кола
для даної компанії – це банк, в якому розміщений розрахунковий рахунок підприємства;
страхова компанія, клієнтом якої є «Нова-Хім».

2 – ЗМІ – підприємство
користується послугами радіо, преси, а також мережі Інтернет.

3- державні установи
– не мають прямого впливу на діяльність підприємства, але «Нова-Хім» уважно стежить
за подіями в державі.

4 – місцеві контактні
аудиторії – розповсюдженню інформації про дане підприємство сприяють жителі м. Київ
та київської області.

5 – широкий загал
– підприємство активно співпрацює з різними видами споживачів.

6 – внутрішні контактні
аудиторії – до них відносіться співробітники підприємства, керівники та інший персонал.

Розглянемо фактори
макросередовища
(природні, екологічні, науково-технічні, політичні, економічні, демографічні).

Природні фактори: для природного середовища характерні
наявність чи дефіцит певних видів сировини, кліматичні особливості.

Підприємство «Нова-Хім»
не у великій мірі залежить від природніх матеріалів, хоча й використовує їх у виробництві.
Кліматичні особливості не впливають на вибір споживачів.

Екологічні фактори:

Основними вимогами
до мийного засобу, використання якого може завдати шкоди навколишньому природному
середовищу та здоров’ю споживача, є :

-здатність до первинного
і повного біологічного розкладу поверхнево-активних речовин, що входять до його
складу;

-його обов’язкове
маркування.

Рівень здатності до
повного біологічного розкладу поверхнево-активних речовин, що входять до складу
мийного засобу, повинен становити не менше як 60 (за двоокисом вуглецю) або 70 відсотків
(за загальним органічним вуглецем).

Випробування на визначення
здатності до повного біологічного розкладу проводиться згідно з методами, визначеними
національними стандартами.

Випробування поверхнево-активних
речовин буде проводитися акредитованими випробувальними лабораторіями, що відповідають
вимогам ДСТУ ІSO|IEC 17025 "Загальні вимоги до компетентності випробувальних
та калібрувальних лабораторій".

Ефективність дії препаратів
впливає на зниження енерго- і водоспоживання, економію трудовитрат, а сукупність
всіх цих властивостей забезпечать підприємству також і економію фінансових ресурсів.[4.]

Науково-технічні
фактори
:

Всі препарати,
що виготовляються на підприємстві та сировина для них ,пройшли санітарно-епідеміологічну
експертизу в інституті екогігієни та токсикології ім.. Л.І. Медведя, мають сертифікати
відповідності Держспоживстандарту України, кожна партія товару супроводжується паспортом
якості. Підприємство на базі власної лабораторії проводить науково-дослідні роботи
щоти щодо покращення товарів та їх характеристик.

Політичні
фактори:

Кабінет Міністрів
України прийняв Постанову від 20 серпня 2008 р. № 717 "Про затвердження Технічного
регламенту мийних засобів".

Технічний регламент
визначає основні вимоги до мийних засобів та поверхнево-активних речовин, що входять
до їх складу.

Одночасно з Технічним
регламентом Кабінетом Міністрів України затверджено "План заходів із застосуванням
Технічного регламенту на 2008-2012 роки".

План заходів передбачає,
зокрема, розроблення національних стандартів щодо визначення методів проведення
випробувань мийних засобів, а також національних стандартів, гармонізованих з міжнародними
добровільне застосування яких є доказом відповідності мийного засобу вимогам Технічного
регламенту.[8] Таких та інших законодавчих актів має дотримуватися підприємство
«Нова-Хім» під час виробництва своєї продукції. Тому підприємство витрачає близько
5% отриманого прибутку на дослідження та тестування власної продукції.

Економічні фактори:

На даний час підприємство
мусить орієнтуватися на те, що частка споживачів-підприємств покинула свою діяльність
внаслідок неспроможності вести свою діяльність у подальшому.

Тому підприємство
враховує такі фактори, як рівень інфляції, коливання валютних курсів, зміну вартості
комунальних послуг, зміну вартості на матеріали та сировину.

Демографічні фактори:

Демографічне середовище
у товаровиробників викликає найбільший інтерес, адже ринки характеризуються саме
особливостями споживацьких переваг, що залежать від національних, релігійних, культурних
та інших особливостей покупців.

Підприємство розташоване
у вигідному положення відносно споживачів. Адже має змогу надавати потенційним споживачам
все можливу інформацію про власну продукцію, надає консультативну підтримку у питаннях
процесу миття та дезінфекції обладнання та виробничих площ. Також здійснює підбір
миючих засобів конкретно для індивідуального споживача, розробку технологічної документації,
інструкцій по використанню продукції. Здійснює забезпечення пробними зразками продукції
та всіма необхідними матеріалами, організацію доставки в необхідний термін та у
необхідному асортименті, надає систему знижок.

Ці дії свідчать про
те, що підприємство повністю орієнтоване на потреби споживачів і проводить всі можливі
заходи, які б стимулювали споживачів до надання переваги саме даному підприємству.




Ваше мнение



CAPTCHA