Категория
Журналистика
Тип
реферат
Страницы
40 стр.
Дата
02.08.2014
Формат файла
.html — Html-документ
Архив
1039797.zip — 26.48 kb
  • socialnye-akcii-v-zhiznedejatelnosti-rajonnoj-gazety-na-primere-akcii-zavetnyx-zhelanij_1039797_1.html — 100.11 Kb
  • Readme_docus.me.txt — 125 Bytes
Оцените работу
Хорошо  или  Плохо


Текст работы

Федеральноеагентство по образованию

ГОУВПО «Алтайский государственный университет»

Факультетжурналистики

Кафедражурналистики

/>Социальные акции в жизнедеятельности районной газеты «ЗнамяИльича» на примере акции «заветных желаний»

(курсовая работа)

Барнаул2009


СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Введение в социальную акцию

1.1 Понятие и функция социальной акции

1.2 Классификация социальной акции потипу организации

Глава 2. Социальная акция в районнойпрессе

2.1 Создание имиджа газеты, как одна изосновных задач социальной акции

2.2 Социальная акция в районной газетекак форма привлечения читательской аудитории (на примере газеты «Знамя Ильича»)

Заключение

Литература

Приложения



ВВЕДЕНИЕАктуальность темы исследованияВосстановление общественных связей, в том числе и в СМИ вданный момент становятся актуальной проблемой общества, а, значит, большоезначение приобретают методы, с помощью которых пользуются общество и социальныеинституты, стремясь обеспечить личностное равновесие.К таким методам относится социальная акция, посколькупомимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. Ктому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включатьиндивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничегоудивительного в том, что роль социальной акции в вопросе формированиямеханизмов социальной защиты за последнее время значительно возросло.Социальная акция — это особый вид распространяемойнекоммерческой информации, направленной на достижение государством или органамиместной власти определенных целей. Основным источником появления социальной акцииявляется современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтнымиситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остронуждается в созидательных стимулах и процессах.Социальная акция представляет общественные и государственныеинтересы и направлена на достижение благотворительных целей.Игнорирование социальной акции как одного из способовработы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функции,сказывается на эффективности работы социальных служб. Социальная акция может идолжна рассматриваться как один из методов социальных служб. В связи с этим ужесейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной акции,понимая ее актуальность.Социальная акция — одна из составляющих паблик рилейшнз(PR), есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а врамках общей системы связей с общественностью.Таким образом, цель данной курсовой работы: показатьважность социальной акции в жизнедеятельности районной газеты.Для достижения поставленной цели необходимо решитьследующие задачи:1. Дать анализ деятельности социальной акции в СМИ, какодного из видов социальной деятельности.2. Рассмотреть основные проблемы работы с проведениемсоциальных акций на основе анализа исследований по данной теме.3. Проанализировать влияние социальной акции на решениеважных социальных проблем.Объект исследования:Освещение социальных акций в районных печатных изданиях.Предмет исследования:Методы привлечения читательской аудитории с помощьюсоциальных акций.Степень разработанности темы:Разнообразные стороны социальной акции явились объектомвнимания многих ученых, но в первую очередь следует выделить работы: Б.Грушина, Г.Н. Кессон, Н.Н. Худенко, П.В. Горбунова.Проблема использования психологических знаний в областиэтой деятельности актуальна. Свидетельством этого являются многочисленныепубликации на эту тему (В.В. Володеев, А.Н. Лебедева, Н.И. Богомолова и т.д.)Несомненно, большой вклад в определении роли социальнойакции и служб связи с общественностью внесли следующие авторы: Т.В. Астахова,В.Н. Иванов и т.д.Эмпирическая база исследования:Выпуски газеты «Знамя Ильича» за 2008 — 2009 годы свложением газетных публикаций с освящением социальных акций.Методы исследования:— контент-анализ газетных публикаций;— опрос;— описание;— фокус – группа.


Глава1. Введение в социальную акцию1.1Понятие и функция социальной акцииСегодня социальная акция стала популярна в журналистике.Некоторые её формы, например, общественная, имеют бесплатные площади и время всредствах массовой информации. Сообщаемое известие не только оплачивается, ноеще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью такого сообщенияявляется просто стремление ознакомить покупателя с продукцией, компанией или сситуацией, чтобы побудить к действию. Большинство акций пытается склонитьпокупателя к чему-либо или повлиять на него, то есть убедить предпринятьчто-то. Известие может проходить по нескольким разным видам средств массовойинформации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей.Поскольку акция является одной из форм массовой коммуникации, она неперсонализирована. Таким образом, определение акции не возможно без указаниявсех этих шести ее характерных черт.Следует заметь, что акцию, осуществляемую средствамиинтерактивной технологии, можно считать скорее персонализированнойкоммуникацией, чем массовой. Расходы на оплату времени в средствах массовойинформации широкого вещания и площади в печатных изданиях распределяются нагромадное число людей, которым эти СМИ доступны.Акция сложна, поскольку достаточно много непохожих друг надруга объектов одновременно пытаются достичь множества различных аудиторий.Социологи, например, отмечают восемь базисных типовсоциальной акции.Акция для торговой марки.Большинство наглядных акций — это национальнаяпотребительская реклама; другое ее название — реклама торговой марки. Фокусэтой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированнойузнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроитьчеткое представление о торговой марке какой-топродукции.Торгово-розничная акция.В отличие от предыдущей акции национального масштаба,торгово-розничная акция носит локальный характер и сфокусирована на торговойточке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множестворазнообразной продукции или предлагаются определенные услуги.В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступнана локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг вопределённое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этогоместа. В торгово-розничных акциях акцентируется внимание на ценах, доступноститоваров или услуг, местоположении точки и часах работы.Политическая акция.Политическая акция используется политиками для побуждениялюдей голосовать только за них. Она представляет собой важную частьполитического процесса в Соединенных Штатах и других демократических странах,где допускается реклама кандидатов на выборные посты. Хотя такая акция являетсяважным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, чтополитическая акция имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на созданииобраза политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничествакандидатов.Адресно-справочная акция.Еще один тип акции, называемый адресно-справочной,необходим людям, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-топродукцию или получить необходимую услугу. Хорошо известной формойадресно-справочной акции является справочник «Желтые страницы».Акция с обратной связью.Direct response — русскоязычный эквивалент находится в стадии становления, близкий по смыслу извучанию direct marketing, переводится как «прямой маркетинг» или непереводится вообще «директ маркетинг».Акция с обратной связью может использовать любую среду,включая прямое почтовое отправление; отличается от национальной илиторгово-розничной акции попыткой стимулировать прямую продажу по заказу.Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будетдоставлен ему по почте или иным способом. Под этот заголовок попадаетинтерактивная среда.БизнесBusiness-to-business — русскоязычный эквивалент находится в стадии становления, пока в устномпрофессиональном общении термин не переводится.Бизнес-акция включает сообщения, направляемые розничнымторговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленнымпредприятиям-покупателям и профессионалам, например: адвокатам и врачам.Бизнес-акция обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых ипрофессиональных журналах.Институциональная акция.Называется еще и корпоративной акцией. Фокус ее сообщенийнаправлен на установление корпоративной узнаваемости или привлечение вниманияобщественности с точки зрения соответствующей организации.Общественная акция.Социальная акция передает сообщение, пропагандирующеекакое-либо позитивное явление, например прекращение вождения автомобилей всостоянии алкогольного опьянения или предостережение от плохого обращения сдетьми. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно. В постсоветскомпространстве корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, т.к.издержки при производстве социальной акции могут быть весьма значительны для ееизготовителя. Место и время в средствах массовой информации такжепредоставляются на некоммерческой основе.Не всякая акция стремится к одной и той же цели. Хотякаждая отдельная акция и конкретная компания направлены на решение задач,являющихся для спонсора уникальными, существуют две базисные функции, которыевыполняет любая акция наряду с несколькими вторичными.Акция с целью рекламы товара будет пытаться информироватьпокупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначениеочевидно — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание саналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная акциястроится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к продавцу. Задачаэтой акции — усилить внимании к стоящей за ней организацией, не к тому, чтовыставляется этой организацией на продажу.Прямое и косвенное воздействие.Акция с целью продвижения товара может быть прямого икосвенного воздействия. Акция прямого воздействия ориентирована на получениебыстрой ответной реакции. Под эту категорию попадают акции, содержащие купон суказанным сроком действия, информацию со скидкой до истечения конкретной даты,номер телефона, начинающийся с 800, или бланк заказа по почте. Акция косвенногодействия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение болеедлительного периода. Такая акция информирует покупателей о существованиипродукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляя о том, где продукциюможно приобрести, напоминает покупателю о целесообразности повторных покупок иподталкивает их к принятию такого решения.Первичная и избирательная акции.Акция может быть первичной и избирательной. Первичнаянацелена на поощрение спроса на какую-то продукцию. Избирательная — пытаетсясоздать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует запервичной акцией, которая в той или иной мере уже определила место и времядействия избирательной акции.Коммерческая и некоммерческая акции.И наконец, акция может выполнять либо коммерческую, либонекоммерческую функцию. Коммерческая акция содействует распространениюпродукции с намерением извлекать прибыль. Большинство акций, с которымивстречаются потребители в средствах массовой информации, попадает под этукатегорию.В отличие от нее, некоммерческая акция в большинствеслучаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег.Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечениеприбыли, например, музеи проводят акции именно такого типа. Хотя задачей можетбыть увеличение денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели,обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средстваммассовой информации на дотационных началах.Как уже отмечалось выше, вместо стремления продатьконкретную продукцию, учрежденческая акция нацелена на установление высокогоуровня доброжелательного отношения к заказчику. Корпоративная акция связей собщественностью пытается создать привлекательный образ фирмы в сознании наемныхработников, потребителей ее продукции, держателей акций и широкойобщественности.Сегодня социальная акция стала популярна в журналистике, тоесть в СМИ. Её сущность можно объяснить и в терминах тех ролей, которые онаиграет в бизнесе, обществе и в средствах массовой информации. Она выступает вчетырех разных ролях:1. Маркетинговой2. Коммуникационной3. Социальной4. ЭкономическойМаркетинговая роль.Маркетинг — это стратегический процесс, используемый вбизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров иуслуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговыеусилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себяпродукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место.Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации.Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыреперечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая конструкция.Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинг и тоже состоит изряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственныекоммуникационные техники: акцию, стимулирование сбыта, связь с общественностьюи персонализированную продажу.Таким образом, акция — это только один элемент общейпрограммы маркетинговой коммуникацией компании, хотя и наиболее зримый.Коммуникационная роль.Принцип: акция обеспечивает информацию, которая помогаетдостичь гармонии взаимного соответствия ожиданий и баланса интересов продавцови покупателей на рынке.Это одна из форм массовой коммуникации. Она передаетразличные типы маркетинговой информации, направленной на достижение пониманиямежду продавцами и покупателями на рынке. Она не только информирует опродукции, но и трансформирует ее в некий образ, который становится в сознаниипокупателя неотделимым от фактических сведений о качествах предлагаемоготовара.Экономическая роль.Две системы взглядов, касающихся воздействия акции наэкономику, носят названия школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции.Согласно обучению в школе, акция- это коммуникационный инструмент убеждения,используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от ценыпродукции. В отличие от нее школа рыночной конкуренции видит акцию как источникинформации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулируетконкуренцию. В действительности об истинной природе экономической роли акцииизвестно мало.Социальная роль.Акция также выполняет социальную роль и не одну. Онаинформирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этиминовинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателювозможность принимать решения о покупке, уже будучи информированным. Онаявляется зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетическиепредставления.Акция обладает возможностью расцветать в обществе, котороерадуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, гдепредложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета акция переходитот предоставления просто информационных услуг сообщения покупателю, где онимогут найти нужную продукцию к сообщениям, которые должны создать спрос наконкретную торговую марку.Вопрос в следующем: следует ли акция за тенденцией или самаявляется ведущим звеном? В связи с этим возникает еще более конкретный вопрос:не пересекает ли акция разграничительную линию между отражением общественныхценностей и их созданием? Критики настаивают, что она то и дело нарушает этуграницу, а развиваясь и совершенствуясь, превращается некий инструментобщественного контроля.Способна ли акция манипулировать людьми. Некоторые утверждают,что она обладает могуществом диктовать людям, как себя вести. Они уверены, чтодаже если какая-то индивидуальная акция не в состоянии контролировать нашеповедение, суммарный эффект безостановочных акций по телевидению, радио, впечати и повсюду за дверями дома может оказывать подавляющее воздействие. Хотяна определенные группы людей, например, на детей, малообразованных ипрестарелых может оказывать большее впечатление, чем на остальных. Трудноприйти к выводу, что какая-то конкретная акция или последовательная её серияможет обмануть, побудить или принудить принять решение о конкретной покупке,побудить к какому-нибудь действию. Нет неоспоримых доказательств манипулирующейсилы акции, поскольку на наш выбор оказывает влияние слишком много другихфакторов. Хотя акция и пытается убеждать, большинство людей осознают, чтозаинтересованные в ней люди смещают фокус предпочтения на свою продукцию, сцелью обратить внимание на ту или иную ситуацию и в повседневной жизни быстроовладевают умением справляться с навязчивостью такой акции.1.2Классификация социальной акции по типу организацииДля понимания сути социальной акции необходимо рассмотретьнесколько её разновидностей, чтобы качественно проводить их в средствахмассовой информации.Социальную акцию можно различать по видам организаций,которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты,различные ассоциации, государственные структуры.1. Акция, проводимая некоммерческими организациями.К некоммерческим организациям относятся, как правило,больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности — помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характерсоциальной акции, проводимой ими. Это, как правило, привлечение средств либо настроительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста. Либоцелевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто вакциях лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечениевнимания к явлению (например, в акции об инвалидах-слепых).В акциях, которые проводят больницы или станции переливаниякрови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, кпримеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний.Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса,несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной акции, которуюразмещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объемасоциальной акции, размещаемой в средствах массовой информации, именно акцииэтих организаций встречаются наиболее часто и, соответственно, находит большийотклик среди людей.2. Акция, проводимая ассоциациями.Различные профессиональные, торговые и гражданскиеассоциации также проводят акции для достижения своихцелей. Часто целью такой акции является созданиепозитивного общественного мнения, общественного спокойствия.В России такая ассоциация — Рекламный Совет — была созданав 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в которомопределяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этойдобровольной ассоциации заключается в том, что материальныхвложений, например, в виде взносов, не требуется — средства массовой информациипредставляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы иагентства производят видео, аудио, и полиграфический рекламный продукт.Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем иотслеживают результаты социальной акции.Поскольку в Рекламный совет входят все ведущие телеканалы,радиостанции, газеты и рекламные агентства России, то традиционное мнение онезаинтересованности в социальных проектах средств массовой информации икоммерческих структур вполне можно опровергнуть.Первым проявлением деятельности этой ассоциации сталирекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты изповседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненныхистин (например, у комбайнеров — «Всё у нас получится», у солдата с КраснойПлощади — «Помни о близких» и т.д.). Однако установление общественногоспокойствия не являлось единственной целью социальной акции данной ассоциации.Следующая акция ставила целью решение проблемы одинокихстариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонансобщественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!».Многие средства массовой информации проводят социальнуюакцию и за рубежом. Так, к примеру, в Великобритании корпорация BBC имеетспециально оговоренный пункт в своем Уставе о проведении социальной акции. ВРоссии пока такого нет, но появление Рекламного совета демонстрирует, что естьлюди, ставящие на первое место общечеловеческие ценности, а не только деньги.3. Акция, проводимая государственными организациями.В нашей стране в последнее время активно проводитьсоциальные акции стали правительственные департаменты, государственные органы:налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объемы таких акций невелики, но весьмаподвержен колебаниям. Например, во время подачи налоговых деклараций, ролики,призывающие платить налоги, особо учащаются.Но в России подобная социальная акция финансируетсягосударством недостаточно и, как следствие, такие акции проводятся не часто,быстро исчезают. Тогда как в США, например, акция, проводимая государственнымиорганизациями, регулярно повторяется. Большая часть ее содержит объявления опредоставлении пособий безработным или о наличии такого сервиса, как помощьпотребителю. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как вполной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб.Почтовая служба, к примеру, в течение многих лет ведет кампанию по привлечениюграждан использовать почтовые индексы и заблаговременному планированию рассылкипоздравлений к Рождеству. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома.Как видно, социальная акция использует тот же наборсредств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная,транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной акции от коммерческойзаключается в постановке цели. В то время как коммерческие заказчикистимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост егопродаж, цель социальной акции заключается в привлечении внимания кобщественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионнойакции нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то цельюролика социальной акции, например, по борьбе с беспризорностью, являетсяпривлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе — изменениеповеденческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемыхтипов акций значительно различаются: у коммерческой акции — это достаточноузкая маркетинговая группа, а у социальной — все общество, или значительная егочасть.


2.Социальная акция в районной прессе2.1Создание имиджа газеты, как одна из основных задач социальной акцииПонятие имиджа пришло в социальную акцию в виде калькианглийского слова «образ». Оно соответствует искусственно построенному образу,в котором можно выделить и сделать более устойчивыми нужные признаки илисвойства. Имидж может соответствовать самым разным объектам: человеку, товару,организации, государству. В нашем же случае – газете.Формирование имиджа может быть целенаправленным, и тогдаспециалисты по имиджу (имиджмейкеры) сознательно усиливают нужные качества иослабляют, затушевывают нежелательные. Однако возможно и стихийноесамопроизвольное формирование имиджа, и тогда приходится сталкиваться снепредсказуемыми результатами. В основе имиджа лежат перцептивные признаки, тоесть признаки, на основе которых осуществляется социальная перцепция. Обычно ейпредшествуют социальные ожидания и социальная предпочтительность. Если провестипредварительное обследование аудитории с целью выяснения ее желаний, предпочтений,ожиданий, то сформированный на их базе признак будет буквально «обречен» науспех, правда, в определенные временные периоды.

Имидж газеты, как иимидж чего-то другого, включает в себя показатели трех уровней:



Ваше мнение



CAPTCHA